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El Poder De La Publicidad

El Poder De La Publicidad - Ciencia

Pensamos que consumimos lo que necesitamos, pero la lógica y la razón tienen poco que ver con la realidad, emociones y anhelos inconscientes deciden por nosotros.

Hay un experimento aplastante llevado a cabo por Read Montangue, director de Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor College of Medicine, en Houston (EE.UU), que desmonta cualquier creencia sobre que las motivaciones que guían el consumo son controladas por nosotros y la necesidad lógica que tenemos de algo.

Sesenta y siete participantes se prestaron a probar dos bebidas de cola sin identificar. La mayoría se decantó por el sabor de una de ellas, asegurando que era mucho mejor. Desconocían que estaban seleccionando Pepsi.

Lo paradójico es que al repetir el experimento sabiendo ahora lo que estaban probando, la elección cambió. Dos etiquetas señalaban esta vez los vasos; uno contenía Pepsi, el otro Coca-Cola.

Los resultados fueron aplastantes, el 75% de los participantes en el estudio preferían, ahora sí, el sabor de Coca-Cola. ¿Cómo es posible? ¿Qué ha sucedido? ¿Habrían mentido los participantes la primera vez?

Por medio del monitoreo de la actividad cerebral durante todo el experimento se detectó un hecho inaudito. Durante la primera parte de la prueba, cuando no sabían qué marca tomaban, la actividad cerebral en las zonas de placer del cerebro aumentaba en la mayoría de participantes al beber Pepsi. Con lo cual no habrían mentido. Este refresco les parecía verdaderamente más agradable que el otro. Pero al conocer las marcas, en la segunda prueba, además de activarse las mismas zonas de placer, se activaban otras más, cuando daban un sorbo al contenido del vaso de Coca-Cola. Se ponían asimismo en funcionamiento áreas más evolucionadas, menos primitivas. Áreas relacionadas con la memoria y con el sentido de identidad.

Era como si no sólo bebiesen un líquido de gusto agradable, refrescante y que calma la sed, sino también una serie de recuerdos y asociaciones inconscientes asociadas a la marca que le da nombre.

En este sentido, se demostró que, en general, Coca-Cola es capaz de elaborar una reacción más intensa. La gente, instintivamente, asocia esta marca con su vida, su infancia y sus ilusiones. Y es tan fuerte esta asociación que puede incluso con la preferencia fisiológica del sabor de Pepsi. Es decir, ese 75% prefieren Cola-Cola no por el sabor, sino porque sus campañas de publicidad, desde hace décadas, logran colarse en el imaginario personal de cada uno de forma mucho más potente que Pepsi. Es el marketing de Coca-Cola quien supera al sabor de Pepsi.

Esto supone un reconocimiento a la capacidad de penetración de las neuroimágenes, para aportar la información, que de otro modo, habría sido imposible obtener.

Por lo tanto, aunque la Pepsi sea más apetecible, es la Coca-Cola en esa vinculación con la vida que hacemos de la marca, la que permite decidir al consumidor decantarse por ella. O lo que es lo mismo, no sólo buscamos el producto, sino que queremos además, formas de pensar, de sentir y de ser.

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Aicrag

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